¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Sabemos que lo que se puede medir, se puede gestionar. Pero no existe una herramienta perfecta para evaluar la satisfacción del cliente, requiere un enfoque multimodal.
Nespresso, Starbucks, Apple, Disney, Imaginarium… son algunas de las marcas que han basado su estrategia de éxito creando y gestionando la experiencia de sus clientes, cubriendo no solo sus necesidades básicas, sino elevando esa experiencia al terreno de las emociones.
Mucho se habla en estos años del marketing de experiencias o Customer Experience en esa búsqueda de satisfacción de clientes cada vez mejor informados y exigentes. Toda estrategia empieza por la capacidad para medir, en este caso un intangible como la experiencia del cliente, para poder gestionar esta y diferenciarse en un mercado tan competitivo.
Mapa de la experiencia
Construir un mapa de la experiencia es fundamental para que el concepto abstracto de la experiencia de clientes se convierta en elementos más concretos y tangibles. Se trata de analizar el ciclo de vida y mapear los puntos de contacto con nuestro cliente, ya sea presencial o virtual (SMS, correo electrónico, etc.). Cada interacción cuenta y no todas tienen la misma importancia para el cliente.
Medir en cada punto
Utilizaremos las herramientas más convenientes en cada caso para obtener la información sobre la experiencia del cliente en cada punto principal de contacto, por ejemplo a través de una encuesta, una entrevista, por observación, por grupos, etc. Así sabremos cuáles son sus expectativas en la compañía, cómo es su experiencia real con esta, si nos recomendarían, qué uso hacen del producto o servicio, etc.
No es necesario medir todo el mapa de la experiencia desde el principio, elige los puntos más importantes; por ejemplo, puedes empezar por aquellas interacciones donde hay más quejas del cliente.
Importancia y satisfacción
La medición anterior nos dará indicadores numéricos para cada punto de contacto con los que podremos construir un mapa de la experiencia que compare “Importancia vs. Satisfacción”. Así sabremos los puntos de contacto en que la experiencia no cubre los requisitos mínimos que el cliente espera. Y, más importante, podremos invertir nuestros esfuerzos sobre todo en los puntos de contacto en que la expectativa de los clientes es más alta, es decir, donde realmente es posible impactar en él a través de una experiencia memorable.
Más allá del número
Sería un error quedarse solo en los datos numéricos. Nuestra misión es comprender qué sienten y cómo lo viven nuestros clientes, para ser capaces de mejorar su experiencia. De ahí la importancia de un enfoque mixto de herramientas cuantitativas y cualitativas que nos lleve a ver más allá de los datos, a entender realmente las historias que hay detrás.
Este enfoque mixto requiere de herramientas cuantitativas como encuestas Net Promote Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Método KANO, etc., así como herramientas cualitativas como entrevistas, observación (participante o no participante), grupos de enfoque y/o de discusión, etc.